成果につながるランディングページの構成：架空の翻訳会社の改訂記録から読む六つの部品

この記事の事例は、すべて架空です。会社名「カモメ翻訳」、担当者、広告文、ページの内容、改訂後の変化は、ランディングページの構成を説明するために作った仮の設定であり、実在の企業や実際の計測結果とは関係がありません。数値の成果は一つも書きません。代わりに、ページの各部品が「誰のどんな不安に答えているか」を、改訂の経緯に沿って追います。

設定：架空の「カモメ翻訳」と、広告から問い合わせまでの流れ

カモメ翻訳は、従業員十数人の架空の翻訳会社です。主力は、中小企業の契約書・取引条件書の和英翻訳。月に数件の新規依頼を、検索広告から取りたいと考えています。広告の見出しは「契約書の英訳｜見積もりは平日中にご案内」。リンク先は、営業担当者が半年前に作ったLPです。流れは次のとおりです。

1. 検索語は「契約書 英訳 見積もり」などの、依頼を具体的に考えている人の言葉。
2. 広告をタップして、LPに着く。
3. フォームに入力して送信する。
4. 担当者が見積もりをメールで返し、条件が合えば正式依頼。

広告費に対して問い合わせが少ない、というのが相談の出発点でした。ここから先は「何をどの順で見つけたか」の記録です。以降の説明は、10ヒューリスティクスを使ったUX監査で紹介した、タスク単位で画面を辿る見方を使っています。

経緯：三回の改訂で見つかったこと

版1：何も間違っていないように見えるページ

版1の最上部には、会社のロゴと「想いを言葉に、世界へ。」というコピー。その下に会社紹介、翻訳者の経歴、対応言語の一覧、実績ロゴ（いずれも架空）と続き、最下部に14項目のフォームがありました。会社名、部署、役職、電話番号（必須）、翻訳対象の文字数（必須）、希望納期、予算（必須）、ファイル添付（必須）、流入経路などです。

読み手の立場で追ってみます。検索した人が知りたいのは「この契約書を、いつまでに、いくらくらいで訳してもらえるのか」です。ところが画面に出ているのは、会社の想いでした。広告で見た「見積もりは平日中」という約束も、ページのどこにも出てきません。広告とページの話題がずれている状態を、メッセージマッチが崩れていると呼びます。Steve Krugが『Don't Make Me Think』で述べているように、人はウェブページを読むというより、必要なものを探しながら流し見します。探しているものが最初の一画面に出ていないと、スクロールを始める前に戻る操作が選ばれます。

版2：フォームを短くして、結果は変わったがすっきりしなかった

最初に手を付けたのはフォームでした。14項目を、メールアドレス、文書の種類、翻訳の方向（日本語から英語、など）、ファイル添付（任意）の4項目に削ったのです。フォームの項目数が完了率に影響するという議論は、Baymard Instituteなどが長く調べてきたテーマで、方針としては筋が通っています。

この改訂の後、設定上は問い合わせの件数が増えました。ただし、増えた問い合わせの内容は薄くなり、「とりあえず金額を知りたい」という質問が目立つようになりました。担当者の返信の手間が増え、受注に結びつく割合は思ったほど動きません。項目を減らした分、ページを読んで納得した人と、勢いで送った人の区別がつかなくなったのです。フォームの項目数を減らすことは、問い合わせの量と質のどちらも動かす、という当たり前のことを、ここで改めて確認する格好になりました。

版3：不安を、起きる場所に置き直す

版3では、ページ全体を訪問者が疑う順に組み替えました。訪問者の頭の中で起きる疑問は、おおよそ次の順で出てきます。

1. これは、探していたものか（約束）
2. 本当にできる会社か（証拠）
3. いくらで、いつ頃になるのか（オファー）
4. 契約書のファイルを渡して大丈夫か（不安の解消）
5. 送信したら、何が起きるのか（フォームとCTA）

実際の並べ替えの内容は、次のとおりです。

• 最上部の見出しを、広告と同じ言葉の「契約書の英訳。見積もりは平日中にご案内します」に。
• その直下に「依頼から納品までの流れ」を4段階の図で示し、見積もりまでに何を渡せばよいかを明記。
• 料金は金額の一覧ではなく、「文字数と専門分野で決まる」という計算の考え方を説明（金額は社内で確定していないため、この設定では載せていない）。
• 守秘の扱いを、フォームの直前に独立した小さな枠で配置。
• 送信ボタンの下に、「送信後、担当者から平日中にメールでご連絡します」と、次に起きることを一文。

この版では、問い合わせは増えた一方で、見積もりの質問が具体的なものに変わった、という設定にしています。数値は示しません。重要なのは、それぞれの部品が何の疑問に答えているかが、対応づけて説明できる状態になったことです。

原因の整理：なぜ版1は機能しなかったのか

三回の改訂を、原因と寄与要因に分けて整理します。

根本原因は、フォームの長さではありませんでした。版2でフォームだけを直して手応えが薄かったのは、根本原因に触れていなかったからです。同様の場面で、手を付けやすい部品から改訂すると、改善の効果が測りにくくなります。

見落とされやすい点：証拠の置き場所

LPの解説では、実績ロゴや利用者の声が「ページの上のほう」に置かれる例が多く見られます。ただ、疑いが最も強まるのは、個人情報や機密を渡す直前、つまりフォームの手前です。証拠を約束の直後に一度、守秘や個人情報の説明をフォームの直前にもう一度、と置く場所を分けると、読み手が不安になった地点に答えが置かれます。なお、利用者の声や数字を載せる場合は、実在の情報だけを使い、同意を得て掲載してください。この事例には、載せられる実績がまだ整っていない、という設定のため、翻訳者の専門分野と校閲の手順を証拠として示しました。

改訂版の構成：六つの部品を順に見る

版3の構成を、部品ごとに要点だけ整理します。

スマートフォンでの見え方も、部品の順序と同じ重さで点検します。広告をタップして着く最初の一画面に、約束の見出しと、依頼までの流れの入り口、押せるボタンの三つが収まっているかを、実機で確かめてください。パソコンの画面で整って見えるページが、スマートフォンでは見出しの上に大きな画像が居座り、肝心の文言が画面外に出ていることがよくあります。画像を先に置きたい場合も、見出しを画像の上か、画像に重ねて読める位置に置けば、約束を最初に回収できます。

フォームで個人情報を集めるなら、利用目的を本人に分かる形で示す必要があります。個人情報保護委員会のガイドラインは、利用目的の通知・公表について考え方を示しています。社内でどの表現を使うかは、法務担当や専門家に確認してください。ページ上は、フォームの隣に短い一文と、詳細ページへのリンクを置く形が基本です。

ボタンの文言にも触れておきます。「送信」だけでは、押した後に何が起きるのか分かりません。「見積もりを依頼する」のように行為を示し、直下に「送信後、担当者からメールでご連絡します」と結果を書くほうが、押すことへの心理的な負担を下げます。この文言の良し悪しは一般論では決まらないため、本文末で触れる検証の対象にします。

教訓と、この型が当てはまらない場面

この事例から取り出せる教訓は三つあります。第一に、改訂の最初の作業は、広告文とLPの最上部を並べて、同じ言葉で同じ約束をしているかを見ることです。第二に、フォームを短くするかどうかは、問い合わせの量と質のどちらを重視するかの判断であり、短いほうが常に良いわけではありません。第三に、不安を解消する情報は、ページの上のほうではなく、不安が起きる場所に置きます。

ただし、この六つの部品の順序が、どんな商材にも通用するわけではありません。たとえば、買い物かごに入れるだけの低価格商品では、長い説明は不要であり、証拠や不安の解消に割く面積が小さくなります。逆に、契約が高額で意思決定に複数人が関わるBtoBサービスでは、一つのLPで完結させず、資料請求から営業へつなぐ段階設計のほうが合うこともあります。さらに、広告グループごとに見出しを出し分けて広告との一致を高める方法は、運用の手間が増える代わりに、見出しの管理が複雑になり、更新漏れで逆にずれが生まれる場合があります。運用できる人数に合わせて、出し分けの粒度を決める必要があります。

もっとも、改訂版が良くなったかどうかは、見た目の印象では判断できません。フォームの開始と送信完了を計測し、改訂前後だけでなく、同じ期間に見出しや文言を変えた比較をしないと、季節や広告の変更の影響と区別がつかないからです。計測の枠組みはCROの検証計画で整理しています。