顧客インタビューの進め方：聞くべき質問と回答の活かし方

「定期便にスキップ機能があれば使いたいですか？」と聞けば、ほとんどの人は「はい」と答えます。答えるのに手間がかからず、相手を傷つけず、質問者が喜ぶ答えだからです。しかしこの「はい」は、機能を作る根拠にも、ジャーニーマップに書く根拠にもなりません。同じ話題でも、「最後に配送を止めたのはいつですか。そのとき何をしましたか」と聞くと、日付、使った画面、諦めた方法、問い合わせた相手といった事実が出てきます。

意見ではなく、過去の行動を聞く

Rob Fitzpatrick『The Mom Test』（2013年）は、顧客との会話から使える情報を得るための考え方を、おおよそ3つに絞っています。自分のアイデアではなく相手の生活について話すこと。一般論や未来の意見ではなく、過去の具体的な出来事を聞くこと。自分が話す量を減らし、聞く量を増やすことです。「お母さんにさえ嘘をつかれないような質問をする」という発想が書名の由来で、相手が気を遣って褒めても影響されない質問を選ぶ、という意味合いです。

もう一つの足場がJobs To Be Done（JTBD）です。Christensenらが2016年にHarvard Business Reviewに寄せた論文「Know Your Customers' Jobs to Be Done」は、顧客を年齢や職業などの属性で分類するよりも、顧客が特定の状況で「片付けたい用事」に着目するよう勧めています。インタビューに落とすと、「どんな状況で」「何を成し遂げようとして」「何を代わりに使っていたか」を聞く、という質問の軸になります。

次の表は、意見を聞く質問を、行動を聞く質問に直した例です。対象は、仮の例として、コーヒー豆の定期便を扱う小さなECサイトです。

右の列の質問に共通するのは、答えが「事実」として確認できる点です。日付、画面、金額、代替手段のどれかが返ってくれば、それはカードに書けます。返ってこなければ、「具体的には？」「その前は何をしていましたか」と深掘りします。

募集と同意：誰に、どう頼み、何を伝えるか

誰に話を聞くかは、結論の偏りを左右します。既存顧客だけに声をかけると、続けている人の話しか集まりません。解約した人、カートに入れて買わなかった人、一度だけ買って戻らなかった人に話を聞く機会は、積極的に作らないと生まれません。しかも、改善のヒントが最も多いのは、後者の人たちです。

人数に決まった正解はありません。目安として、同じ話が複数の人から繰り返し出てきて、新しい種類の話が出なくなったあたりが一区切りです。最初から「何人」と決めるより、「3人ごとに一度、新しい発見があったか」を確認して追加を判断すると、無駄が出にくくなります。

謝礼は、現金やギフトコードなど、実際に使えるものにします。自社の割引クーポンだけだと、すでに好意的な人しか応じなくなります。

インタビューでは、顧客の氏名、声、勤務先、購入履歴などを取得します。声や映像は、本人を識別できる場合には個人情報に当たりうるものです。個人情報保護委員会の「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」は、個人情報を取得する際に、利用目的を本人に通知するか公表することなどを求めています（適用の細部はガイドラインと自社の状況に照らして確認してください）。実務では、依頼の時点と開始直前に、次の項目を口頭と書面で伝えると漏れが減ります。

• 録音・録画の有無と、その目的（社内でのサービス改善に使う）
• 文字起こしや要約にAIサービスを使うこと、そのとき個人名などは伏せて入力すること
• 記録を見られる範囲と、保存する期間
• 途中で答えたくない質問は飛ばせること、いつでも中止できること
• 引用する場合は、個人が特定されない形にすること

病歴、信条、障害の有無など、通則編で「要配慮個人情報」として扱いが厳しくなる種類の話題は、改善に必要な範囲を超えて聞かないことが安全です。聞く必要がある場合は、取得のルールを別途確認してください。

45分のインタビューガイドを組み立てる

ガイドは質問の台本ではなく、話の流れの地図です。順番に読み上げるのではなく、相手の話の流れに合わせて飛ばしたり戻ったりします。成果物として、次のような構成を1枚にまとめておきます。

1. 導入（5分）：目的、録音の同意、「正解はなく、良い悪いの評価もしない」ことを伝えます。
2. 直近の出来事（15分）：「最近、豆を買ったときのことを順に教えてください」と、一番新しい出来事を起点にします。記憶が新しいほど細部が出ます。
3. 切り替わりの瞬間（15分）：それまでと違うものを選んだ、または選ぶのをやめた場面を探ります。「いつ、何がきっかけで探し始めましたか」「ほかに比べたものは？」「最後に決めた理由は？」という流れです。JTBDでいう、状況と代替手段が出てくるところです。
4. 使い始めてから（5分）：届いた後の行動、うまくいかなかったこと、家族や同僚への相談の有無を聞きます。
5. 締め（5分）：「聞き忘れたこと、話し足りないことはありますか」と聞き、紹介してもらえる人がいないか確認します。

進行中に守りたいのは3つです。自社の話を始めないこと（機能の説明は相手の関心を誘導します）。沈黙を急いで埋めないこと（考える時間が、より正確な答えを生みます）。褒め言葉を成果として記録しないこと（「いいですね」は、事実カードにならない発言です）。

終了後15分以内に、同席者と一緒に「意外だったこと」「想定と違ったこと」「追加で確認したいこと」を3行ずつ書き出します。記憶が薄れる前に残すこのメモが、後の整理の質を決めます。

事実カードと親和図：記録をどう整理するか

インタビューは、文字起こしを読むだけでは活かせません。次の手順で、発話を材料の形に変えます。

1. 文字起こしから、1つの事実を述べた発話を1枚のカードにします。「毎月届くと余るので止めたいが、止め方が見つからず問い合わせた」のように、できるだけ原文に近い言葉を保ちます。
2. 事実カードと、書き手の解釈は別の色（または別の欄）にします。「不安に感じたのだと思う」は解釈であり、事実のカードに混ぜません。
3. 似たカードを近くに寄せ、グループに短い名前を付けます。この方法が親和図です。名前は最後に付けます。最初に名前を決めると、カードをその名前に合わせてしまうからです。
4. 各グループから、「〜という状況で、〜しようとして、〜で詰まった」という1文の洞察を作ります。

AIは、2と3の下書きに使えます。文字起こしの段階でも、音声認識サービスを使えば手間が大きく減ります。ただし、固有名詞や数字、否定の語（「できなかった」と「できた」）の聞き違いは起こりえます。重要な発言は音声に戻って確認してください。AIにグルーピング案を作らせる場合も、カード番号を必ず引用させ、人が並べ直す前提で使います。

個人情報の扱いにも注意が要ります。氏名や勤務先が含まれる文字起こしを、そのまま外部の生成AIサービスに入力することは、利用目的の範囲や、入力した情報が応答生成以外に使われるかどうかによって問題になりえます。個人情報保護委員会は2023年に生成AIサービスの利用に関する注意喚起を公表しており、その趣旨は、入力前に利用目的の範囲と、サービス側のデータの扱いを確認することにあります。入力する前に個人名を仮名に置き換える運用が、最も取り入れやすい対策です。

ただし、インタビューにも限界があります。5人、8人の発言から「何割の顧客がこう考えている」とは言えません。インタビューが答えられるのは、どんな摩擦や動機が存在するかであり、どれだけ多いかではありません。量は、アンケートやアクセス解析で確認します。これらの組み合わせ方は、NPS・CSAT・CES：どの顧客体験指標を測るべきかにまとめています。

もっとも、量を確認する前に「そんな摩擦があるとは思わなかった」と社内が気づくだけでも、インタビューの価値は十分にあります。整理した事実カードは、そのまま実際の顧客からカスタマージャーニーマップを作る手順の材料になります。この一連の流れを実習形式で扱う場として、カスタマーエクスペリエンス実践コースがあります。